TALLER 1: INVESTIGACION PSICOGRAFICA Y DE ESTILO DE VIDA

“La opinión es determinada finalmente por los sentimientos y no por el intelecto”

Sabemos instintivamente que no todas las personas son iguales.
La utilización de características demográficas (edad, ingreso, tamaño de la familia, etc.,) es una forma de segmentar la población para explicar el consumo y/o el uso de un producto o servicio. Algunas veces funciona, pero a menudo no - o al menos no tan bien como uno quisiera. No todas las personas de edad en forma semejante, como tampoco lo hacen las personas ricas, o las personas solteras. En estos casos uno a menudo intuye que hay una dimensión “interna” en las personas que refina las dimensiones “externas” (o demográficas) y segmenta la población en grupos útiles – si solamente pudiera poner sus manos en las características internas correctas.
La investigación psicogràfica o de estilo de vida trata sobre la dimensión interna. Como su nombre lo indica, intenta utilizar la psicología en la misma forma que, desde tiempo atrás, los investigadores han usado la demografía para identificar segmentos del mercado.
Específicamente, la psicografìa busca explicar por que las personas se comportan y creen en la forma que lo hacen, aplicando principios de las ciencias sociales y del comportamiento.
Aunque los términos “estilo de vida” y “psicografìa” a menudo se usan en forma intercambiable, técnicamente la psicografìa se refiere a las características y valores generales de la personalidad mientras que las medidas del estilo de vida van más hacia actividades, intereses y hábitos específicos. Obviamente, las dos áreas se superponen bastante y la mayoría de los proyectos incorporan los dos tipos de medidas. Por esto la diferencia entre las dos se ha vuelto borrosa en la práctica cotidiana.
A un nivel más de sentido común, la psicografìa intenta separar las personas en grupos bien diferenciados pero que cada grupo sea homogéneo, por lo menos esa es la meta.


USO DE LA PSICOGRAFIA

Este tipo de análisis normalmente busca entender y entonces por diferencia “predecir” las características que más fuertemente afectan:
1. El uso de marcas.
2. La intensidad del uso.
Un estudio psicografìco debe explicar en general una o ambas variables; de lo contrario, se corre el riesgo de llegar a hallazgos interesantes, buenos de conocer, pero sin ninguna aplicación practica.
Este enfoque es útil para ayudar a configurar un perfil del “usuario típico” o perfiles múltiples del usuario típico en cada uno de varios segmentos que muy a menudo tiene aplicaciones en problemas de publicidad tales como el desarrollo de estrategias y campañas, la redacción de textos y el posicionamiento y reposicionamiento de productos.
En esencia, les ayuda a los ejecutivos de publicidad y mercadeo a identificar el consumidor para quien están escribiendo o al cual le están vendiendo. Y es conveniente separar de la realidad las novelerías o tendencias creadas por los medios publicitarios.
El análisis de estilo de vida muy probablemente puede proporcionar nuevas ideas sobre:
· Compras discrecionales: tales como productos de lujo o para el tiempo libre, en los cuales el consumidor tiene interes en expresar su individualidad o guato personal.
· Compras mayores: tales como autos, vestuario, o muebles, los cuales el comprador puede ver como elementos que representan prestigio o status.
A menudo las variables psicogràficas tienen una influencia sorprendente en la compra de productos industriales.
Por otra parte, la dimensión de estilo de vida tiene menos probabilidades de incrementar la comprensión sobre los productos de mercado masivo, en los cuales los hábitos o las conveniencias pueden ser los factores principales para la compra. La sal por ejemplo, es comprada por todos los grupos de estilo de vida.

COMO RECOGER DATOS PSICOGRAFICOS

1. Desarrollar hipótesis claras bien redactadas. Esto se hace normalmente a través de investigación cualitativa. La alternativa es tratar de recoger información sobre todas las dimensiones psicogràficas posibles y luego esperar que el análisis revele algún patrón claramente definido. Esto es siempre un derroche y en general no tiene éxito.
2. Después de desarrollar un conjunto de hipótesis, estas deben traducirse en una serie de enunciados de acuerdo/desacuerdo. Estos enunciados generalmente cubren varias áreas:
· Actitudes respecto a productos: relacionadas con la importancia de cosas como precio, moda, utilidad o conveniencia.
· Actitudes: en especial pasatiempos, trabajo, o características personales.
· Intereses: tales como, familia, comunidad, o modas.
· Opiniones: acerca de las cuestiones sociales, de politica, economia o el futuro.
· Datos demográficos: No olvidarse de incluirlos en el análisis. Ellos pueden agregar una dimensión valiosa a las medidas psicogràficas sobre actitudes, actividades, intereses y opiniones.


SUGERENCIAS PARA LA INVESTIGACION PSICOGRAFICA

La aplicación de la investigación de estilo de vida confronta dos problemas en cualquier estudio:
1. Medir acertadamente actitudes, intereses y opiniones. Siempre que alguien investigue estilos de vida, estará tratando de medir emociones muy sutiles con herramientas muy aproximadas. Por eso el investigador debe desarrollar sus enunciados con todo el cuidado y precisión que le sea posible pero teniendo en cuenta, sin embargo, que va a ser difícil clasificar a todas las personas en comportamientos nítidos y bien definidos.
2. Encontrar diferencias entre segmentos, que justifiquen tomar acción: la mayoría de los productos y servicios exitosos se usan con tanta amplitud que el volumen no esta restringido a un segmento. Aun un segmento con un índice alto de utilización puede, debido a su tamaño pequeño, representar solo una proporción pequeña del volumen del producto o de la categoría.
Es decir, aunque la psicografìa no es un curalotodo, puede ser una herramienta útil en algunos estudios para algunas categorías de productos. Las siguientes sugerencias nos ayudarán a sacar los resultados de la categoría “es bonito saber” y pasarlos a la categoría de acción en la vida real:
· Prestar atención al muestreo.
· Evitar los “no se” o los puntos medios o las escalas.
· Usar lenguaje del mundo real.
· Incluir un balance de actitudes, intereses, opiniones y actividades.
· Incluir datos demográficos.
· Procurar que los enunciados sean específicos sobre un producto o servicio.
· Balancear los enunciados positivos y negativos.
· No incluya demasiados enunciados sobre el mismo aspecto.
· Evitar tratar de medir actividades ilegales o socialmente no aceptables.
· Usar enunciados unidimensionales.
· No suponer hechos que pueden no ser ciertos.