TALLER 3: PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO

Según el libro de “Fundamentos de Marketing” de Stanton, Etzel y Walker, edición 11ª, McGraw Hill, los productos de consumo masivo son los mismos “productos de consumo” y al respecto, los mencionados autores dicen en el capítulo 8, página 212:
“Los productos de consumo son aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos”, mientras que “los productos industriales o para las empresas se destinan a la reventa y se utilizan en la elaboración de otros productos o para prestar servicios dentro de una organización. Así, los dos tipos de productos se distinguen según quien los use y cómo los use”.
“Para propósitos de marketing, la distinción que se traza entre bienes de consumo y bienes industriales es útil tan sólo como un primer paso. La gama de los primeros sigue siendo muy amplia. En consecuencia, como se aprecia en el cuadro 8-1, se clasifican ulteriormente en bienes de conveniencia, bienes de comparación, bienes de especialidad y bienes no buscados. Esta clasificación no se basa en las diferencias intrínsecas entre los productos. Más bien se funda en cómo los consumidores adquieren un producto en particular. Según el comportamiento de compra de varios consumidores, un producto (como el vino o los pantalones de vestir) caerán en más de una de las cuatro categorías”.

Del mismo libro, se extracta la siguiente teoría acerca de los productos:

Bienes de conveniencia.
Se da el nombre de bienes de conveniencia a los productos tangibles de los que el consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo mínimo. Normalmente se piensa que no valen la pena el tiempo y el esfuerzo adicional que se necesita para comparar el precio y la calidad. Un consumidor está dispuesto a aceptar varias marcas y, por tanto, comprará lo que sea más accesible. Para la mayor parte de los consumidores, pertenecen a este tipo de bienes muchos productos alimenticios, dulces baratos, artículos que se venden en farmacias, como aspirina y pasta dental, y productos eléctricos comunes como focos y baterías.
Los bienes de conveniencia suelen tener un bajo precio unitario, no son voluminosos y no reciben un fuerte influjo de la moda. Artículos como las series de luces para el árbol navideño o las tarjetas del día de la madre son bienes de conveniencia para la mayoría de las personas, aunque no se adquieren más que una vez al año.
Este tipo de bienes deben estar disponibles cuando se presenta la demanda; así que el fabricante debe estar preparado para distribuirlo rápidamente en varios lugares. Sin embargo, como las tiendas no venden más que un pequeño volumen de la producción total de los bienes de conveniencia (digamos determinada marca de dulces), no le conviene venderlo directamente a las tiendas detallistas. Por el contrario, recurre a los mayoristas para vender el producto a algunas tiendas.
Los detallistas generalmente venden varias marcas del mismo tipo del producto de conveniencia, por lo cual rara vez promueven una en particular. No les interesa hacerles propaganda porque muchas otras tiendas venden las mismas marcas (por ejemplo, los focos o bombillas de General Electric y de Sylvania). En consecuencia, la publicidad realizada por un detallista beneficiaría a los competidores. Esto hace que prácticamente toda ella quede en manos del fabricante.

Bienes de comparación.
Se le llama bien de comparación a un producto tangible que el consumidor quiere comparar con otros respecto a la calidad, precio y quizá estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo. Algunos ejemplos de este tipo de bienes (al menos para la mayor parte del público) son: la ropa de moda, muebles, grandes electrodomésticos y automóviles. El proceso de buscar y comparar prosigue mientras el sujeto crea que los posibles beneficios de una mejor opción compensan con creces el tiempo y el esfuerzo adicional dedicados a la compra. Una mejor opción podría ser ahorrarse algunos cientos de dólares en la compra de un nuevo automóvil o bien encontrar finalmente un paquete de software que prepare los estados financieros tal como lo desea el cliente.
En el caso de los bienes de comparación, los hábitos de compra inciden en las estrategias de distribución y promoción tanto de los intermediarios (las tiendas, entre otros) como de los fabricantes. Estos últimos necesitan un menor número de tiendas, ya que el público está dispuesto a buscar lo que desea obtener. Para facilitarles la comparación, los fabricantes tratan de colocarlos en tiendas situadas cerca de otras que ofrecen mercancía de la competencia. También a las tiendas de departamentos y otros detallistas que venden principalmente productos de comparación les gusta estar cerca una de otra.
Los fabricantes acostumbran colaborar estrechamente con los detallistas en la comercialización de este tipo de mercancía. Puesto que utilizan menos tiendas, mostrarán mayor dependencia, respecto a las que seleccionan. Las tiendas al detalle compran bienes de comparación en grandes cantidades, y es común que los fabricantes se las distribuyan directamente. La reputación de las tiendas que los venden a menudo es más importante para el público que la imagen de los fabricantes. Por ejemplo, un consumidor puede mostrar mayor lealtad a una tienda Circuit City que a varias marcas de audio y video, como JVC Y Sanyo.

Bienes de especialidad.
Se le llama bien de especialidad a un producto tangible por el cual los consumidores manifiestan una gran preferencia de marca y están dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo para encontrar la marca deseada. Están dispuestos a prescindir de otros sustitutos más accesibles para emprender la tarea de buscar y adquirir la marca deseada. Algunos ejemplos de productos generalmente clasificados como bienes de especialidad son: trajes caros para caballero, equipos de sonido, alimentos naturistas, equipo fotográfico y, para muchos, los automóviles nuevos y algunos electrodomésticos. Varias marcas, tales como Armani, Nikon y BMW han alcanzado la condición de bienes de especialidad en la mente de algunas personas.
Los fabricantes pueden utilizar un menor número de tiendas, puesto que los consumidores insisten en adquirir una marca particular y están dispuestos a hacer lo posible por encontrarla. De ordinario, el fabricante trata directamente con los detallistas. Estos son extremadamente importantes, sobre todo si el fabricante utiliza sólo uno en cada región. Y cuando se aprecia mucho la oportunidad de vender el producto, el detallista estará dispuesto a aceptar las políticas del productor respecto al nivel de inventario que ha de mantenerse, cómo publicitar el producto y otros factores de marketing.
Se utilizan pocas tiendas y el nombre de marca es importante para le público, por ello tanto el fabricante como el detallista realizan una gran publicidad. A menudo el fabricante paga una parte de los costos de publicidad de éste, y el nombre de la tienda que vende el producto frecuentemente aparece en los anuncios del fabricante.

Bienes no buscados.
Hay otra categoría de bienes muy diferente. De hecho, es tan distinta de las otras tres que no la incluimos en el cuadro 8-1. No obstante, merece que la estudiemos brevemente porque algunas compañías venden esta clase de productos.
Un bien no buscado es un producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o bien un producto que conoce pero que no desea en este momento. La mayoría de las personas no conocen las películas interactivas, en las cuales la audiencia determina en cierto grado la trama y el resultado del programa pro medio de un aparato electrónico para votar incluido en cada asiento. Para muchos consumidores, los videoteléfonos son otro producto desconocido. Sin embargo, AT&T ha invertido grandes cantidades de dinero para sacar de la categoría de bienes no buscados a su video-phone 2500, un teléfono que puede enviar películas con movimientos a través de líneas telefónicas.
Entre los productos no deseados cabría mencionar las lápidas para aquellos que no han perdido un ser querido y las llantas para nieve en pleno verano.



OBSERVACIONES

1) El concepto de producto masivo es extenso y los medios de toma de decisiones de compra dependen del tipo de productos a adquirir.
2) En el contexto colombiano es determinante el concepto de “consumo masivo”, puesto que en algunos imaginarios se define como “producto que usa o consume todo el mundo”.
3) Es necesario contextualizar el concepto productos de consumo en el medio colombiano.

CONCLUSIONES

1) Los productos masivos están clasificados en grupos que a su vez generan categorías y subcategorías.
2) Para una mayor eficiencia en la consecución de resultados para la investigación, se recomienda buscar una categoría de productos de gran demanda en Bogotá.
3) Al determinar la categoría de productos a estudiar, se determinará también el tipo de supermercados a elegir y las zonas de la ciudad en donde aplicar el estudio.
4) Es aconsejable buscar un mapa de la ciudad de Bogotá y estudiar su división social y política.